USOS Y GRATIFICACIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

diciembre 17, 2009 at 4:46 pm Deja un comentario

Elihu Katz, Jay G. Blumer y Michael Gurevitch.

El enfoque sobre usos y gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presentado pruebas que explicarán probablemente la conducta de individuos respecto a los medios, con más fuerza que las más remotas variables sociológicas, demográficas o de personalidad.

El enfoque de usos y gratificaciones, toma como punto de partida al consumidor de los medios más que los mensajes de éstos. Contempla a los miembros del público como usuarios activos más que pasivos al contenido de los mensajes. Por lo tanto, no presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene en el proceso del efecto. Además, este enfoque aporta una perspectiva más amplia para la exploración de la conducta individual frente a los medios, al unirla a una búsqueda continua de las formas en que los seres humanos crean y gratifican las necesidades. Algunas de estas pueden o no estar relacionadas con los medios.

Orígenes y desarrollo de la investigación sobre usos y gratificaciones.

El interés a este estudio, se remonta al comienzo de la investigación empírica sobre la comunicación de masas:

LASARFELD/STATON  
HERZOG Programas de preguntas y respuestas al escuchar seriales radiofónicos.
SCHUMAN Motivos que suscitan interés por los programas de radio basados en música clásica.
WOLFE/FISKE Desarrollo del interés de los niños por el Comic
BERELSON Funciones de la lectura de periódicos

Cada una de estas investigaciones apareció junto a una lista de las funciones cumplidas por algún contenido específico o por el medio en cuestión:

Comparar el ingenio propio con el ajeno, dar una cierta estructura a la propia existencia, o ver confirmadas la  dignidad y la utilidad de la misión de cada uno, etc.

Por esto, tales estudios no dieron como resultado un cuadro acumulativamente detallado de las gratificaciones de los medios, pero dieron pie a que se realizaran más exploraciones en el terreno, desde otros ángulos y tradiciones.

Una de estas fue la de Erich Fromm, quien estudio sobre los comics del gato y el ratón y las constantes victorias del último. Los siguientes fueron Warner/Henry; quienes hicieron un análisis simbólico de as funciones otorgadas del nivel social de los seriales radiofónicos.

Estos enfoques aportaron también listas primariamente simples, pero alentaron ante el hecho de poder hallar una perspectiva funcional del consumo de los medios fuera del marco académico de la investigación sobre los medios.

Mas tarde se dieron otros avances, entre ellos están; Riley, (demostró que los niños bien integrados socialmente, utilizaban los relatos de aventura de manera diferente a los aislados) Fredison/Johonstone, (sugirieron que la fuerza relativa de la vinculación con sus padres y con sus semejantes podía llevar esquemas diferenciales en las preferencias de medios) McCoby, Schram/Lyle/Parker y Himmelweit/Oppenheim/Vince (optaron por determinar si la aceptación que un niño encuentre en la familia y en la escuela produce diferentes esquemas de exposición a los medios).

Estas investigaciones son diferentes a las iníciales pues enfocan principalmente el vinculo entre esquemas de exposición (esquemas en el uso de los medios) y ciertos atributos individuales, además las gratificaciones vinculadas a las diversas conductas respecto a los medios quedan inferidas más que explícitamente exploradas.

Estos estudios contribuyeron además a futuras investigaciones de las gratificaciones, al destacar la importancia de la relación entre el uso de los medios por un lado y de la disposición psicológica y la ubicación social por el otro.

Mas tarde llegan los análisis de Harton/Wohl, los cuales exploraron las funciones parasociales de los medios para personas aisladas. Paralelamente aparecieron los trabajos de Lowenthal (especulo sobre la relación entre la oportunidad de la movilidad y la identificación simbólica con héroes) y Alberoni, los cuales sugerían que las personas con diferentes orientaciones de valor podrían usar los medios de manera distinta. Así el terreno queda preparado para realizar investigaciones en esa zona.

Wright y Kapper Aplicaron los paradigmas de Merton y Laswell al análisis de la conducta sobre medios masivos.
Wright Mostro como las manifestaciones definidas de los medios podrían ser aplicadas a entidades tanto micro como macro sociológicas
Stephenson Dio un enfoque funcional y teórico para el análisis de conducta en la s comunicaciones.(centrando uso de los medios en el juego)

En los últimos años estas investigaciones se han acrecentado no solo en los estados unidos, sino también en gran Bretaña, etc. Con distintos puntos de partida, esos estudios intentan lograr una mayor sistematización de lo que supone conducir la investigación en este campo. Se ocupan de:

Los orígenes sociales y psicológicos, las necesidades que generan, expectativas, los medios de masas y otras fuentes,  esquemas diferenciales de exposición a los medios, la gratificación de las necesidades, y otras consecuencias involuntarias.

Algunos supuestos básicos sobre teoría, método y valor

En este estudio (usos y gratificaciones)la teoría y el método, no son evidentes inmediatamente. Por esto, desde ese punto de vista, el enfoque representa un intento para explicar algo sobre la forma en que las personas utilizan la comunicación para satisfacer sus necesidades y conseguir objetivos. Esto se apoya en una serie de supuestos explícitos o implícitos, que Lundberg/Hulten catalogan como poseedores de un modelo de usos y gratificaciones. Pueden indicarse 5.

  1. Se concibe al público como Activo. Este supuesto puede ser contrastado en la tesis de Bogat, pues se menciona que el encuentro con los mensajes en los medios masivos de comunicación es casual y no meramente por búsqueda. Desde luego este origen es innegable. Pero aun así una buen aparte del consumo de los medios puede ser considerada como respuesta a las necesidades sentidas por la audiencia, esto por sus posiciones sociológicas y sus papeles sociales, el espectador entonces experimenta alguna forma de satisfacción de necesidades, mediante sus conductas con el uso de los medios.
  2. El proceso de comunicación masiva, corresponde al miembro del público buena parte de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios. Es decir, la gente acomoda los medios según sus necesidades, es como una selección.es decir, esta en las manos del receptor decidir si un proceso de comunicación ocurre o no.
  3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades. Esto es reafirmado por Lundberg/Hulten mencionando una gama de caminos alternativos para satisfacer las necesidades como: el ambiente físico, el trabajo, los hobbies, contactos sociales y personales etc. Así también se menciona que incluso en las necesidades vinculadas con los medios, algunas veces la información de estos es reemplazada por fuentes ajenas a los mismos es decir a la comunicación personal.
  4. Hablando metodológicamente, muchos de los objetivos del uso de los medios, pueden derivarse de datos aportados por los mismos integrantes individuales del público; es decir, las personas son suficientemente consientes como para poder informar sus intereses y reconocer cuando se ven confrontados con ellos en una formulación verbal inteligible y familiar.
  5. Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orientaciones del público.

Temas teóricos: Necesidades, gratificaciones y efectos

El desarrollo de una teoría sobre las gratificaciones de los medios depende de la clarificación sobre su relación con las tradiciones teóricas en que tan obviamente se apoya y en los esfuerzos sistemáticos hacia una integración conceptual de los hallazgos empíricos. Por esto se exponen los siguientes temas prioritarios en el desarrollo de una adecuada base teórica.

  • Tipologías de gratificaciones del público

La diferencias en las tipologías de deben en parte a que los investigadores han enfocado diferentes niveles de estudio. Por ejemplo: Schramm/Lyle/Parker y después Pietila y Furu, distinguen entre conjuntos de gratificaciones inmediatas y diferenciadas. Por otro lado McQuail/Blumler/Brown: destacan las siguientes categorías: Diversión, relaciones personales, identidad personal, y la vigilancia del entorno.

Desde luego la busque da de una tipología puede ser exagerada.

  • Gratificaciones y necesidades

El estudio del uso se los medios de masas adolece en la actualidad de la ausencia de una teoría relevante sobre las necesidades sociológicas y psicológicas.

  • Fuentes de las gratificaciones de los medios

Las gratificaciones se pueden derivar de tres fuentes distintas: el contenido de los medios, la exposición ante ellos, y el contexto social que tipifica la situación de exposición ante medios diferentes. Siendo la primera la mas importante. Esto porque parece ser que cada medio ofrece una combinación singular de: contenido característico, atributos típicos y situaciones típicas de exposición. El tema es entonces el de que tipo de combinaciones de atributos puede lograr que diferentes medios sean mas o menos adecuados para la satisfacción de necesidades diferentes.

  • Gratificaciones y atributos de los medios

Según las investigaciones en la teoría de usos y gratificaciones, se señala que ciertos cuerpos de contenido sirven ciertas funciones o que un medio es considerado mejor que otro para satisfacer ciertas necesidades. También se cuestiona la relación que existe entre la gramática singular de medios y sus específicos atributos tecnológicos y estéticos y los requerimientos particulares de los miembros del publico que estos medios son capaces o incapaces de satisfacer. Esto convoca a algunas interrogantes sobre saber cuales son los atributos que hacen más o menos aptos a algunos medios para satisfacer necesidades etc. Por esto algunos escritores han iniciado la asociación entre los atributos de los medios y las necesidades del publico, entre ellos; Crossman, Blumler, Donald Bogue, Cazeneuve y Bakewell/Garnham. Entonces se analizan los atributos de los medios, y se piensa que según estos, servirán mejor para satisfacer necesidades. Así entonces se compara entre radio, televisión, prensa y libros; se hace una relación comparativa, y se destaca que prensa y libros están en la misma línea según algunos atributos tecnológicos, al igual que televisión y radio, pero a su vez, libros es comparativo con Cine ya que motiva su función estética. Igual sucede con radio y prensa por su amplia dosis de contenido informativo.

Las necesidades estructuradas relacionadas tenderán a ser servidas por ciertos  medios con más frecuencia que otras.

  • Atributos de los medios: percibidos o intrínsecos

Se refiere a la asociación personal de una satisfacción o función de un medio con una necesidad personal, como conocerse uno a si mismo o relacionarse con la sociedad. Por esto, Rosengren sugirió que la investigación sobre usos y gratificaciones puede ser provechosamente vinculada con un alarga tradición de investigación de las percepciones publicas de los diversos medios y con las dimensiones según las cuales son diferentes sus respectivas imágenes y cualidades. Una combinación de ambas líneas de investigación puede mostrar hasta donde los atributos de los medios, tal como son percibidos y  sus cualidades intrínsecas, quedan correlacionados con la búsqueda de ciertas gratificaciones. Conexión considerada en el trabajo de Lundberg/Hulten.

  • Los orígenes sociales de las necesidades del público y sus gratificaciones.

Estas circunstancias han sido poco comprendidas hasta hoy. Es decir surge la interrogante de que necesidades son creadas en que rango o actividad de la vida social. Por ejemplo, el trabajo. Así mismo que formas de exposición ante los medios habrán de satisfacerlas.

Así también saber sobre que es lo que motiva a buscar o evitar información en los medios. Existe una estructuración que sugiere que pueden intervenir factores sociales en la generación de necesidades vinculadas con los medios, en cualquiera de las cinco siguientes formas:

  1. La situación social (S.S) produce tenciones que llevan a presionar su alivio mediante el consumo de medios.
  2. La S. S crea una conciencia de problemas que exigen atención.
  3. La S. S ofrece oportunidades empobrecidas dentro de la vida real para satisfacer ciertas necesidades.
  4. La S. S hace surgir ciertos valores cuya información y refuerzo son facilitados por el consumo de materiales adecuados en los medios.
  5. La S.S aporta un campo de expectativas entre los contactos sociales del individuo, acompañados de familiaridad con ciertos materiales de los medios, los que deben entonces ser examinados a fin de mantener la integración con grupos sociales bien considerados.

Se han establecido por esto, algunas hipótesis sobre las conexiones en estos aspectos. Una d ellas es que el uso de los medios para aislarse del ambiente externo caracteriza a individuos con escasa adaptación social o amor propio y buscan en los medios una oportunidad de liberación emocional.

  • La versatilidad de las fuentes de satisfacción de necesidades

En este punto se señala que un mismo conjunto de materiales de los medios es capaz de servir a una multiplicidad de necesidades y funciones para el público. Por esto, Rosengre/Whindahl señalan que un creciente consenso en virtud del cual casi todo tipo de contenido puede servir prácticamente a todo tipo de función. Pero en la actualidad la situación es un poco confusa, porque aunque cada fuente puede ser multifuncional, cabe señalar que la gama de funciones a las que sirve quede aún circunscrita.

  • Gratificaciones y efectos

Los estudiosos de los usos y gratificaciones se han movido  por dos aspectos principales, primero, el corregir un desequilibrio evidente en la investigación previa, las necesidades del publico merecen la misma atención como las finalidades persuasivas de los  medios (efectos). Segundo, tratar los requerimientos del público como variables funcionales en el estudio de los efectos de la comunicación tradicional.

Pero ah sido escaso el esfuerzo pues las limitadas pruebas surgidas en el campo político sugieren que la combinación de perspectivas, en cuanto a las funciones ya los efectos, puede ser fructífera pero existen otros focos se estudios para los cuales aun no existen hipótesis.

Se señala que según el contenido del mensaje y la posición psicosocial o estabilidad emocional, será el modo en que se recepcionen los mensajes y los efectos que estos tengan sobre las personas.

  • Gratificaciones del público y comunicadores de los medios de masas

Finalmente se señala que una teoría de la comunicación de masas debe tener en cuenta el vinculo existente entre las formas en que los públicos utilizan los medios y las restricciones que afectan a los productores, es decir, las necesidades y objetivos del público. Estas entonces se vuelven la guía para programar mensajes y las instituciones de la comunicación de masas deben ser explicadas al menos en función de las exigencias de sus públicos. Y para cumplir o tomar en cuenta estas necesidades del publico, se lleva a cabo un feedback, mas este no se da de manera 100% segura pues no existe un canal directo entre medios y publico, o productores, audiencia, aunque existen departamentos de investigación.

Temas metodológicos

La mayor parte de las diferencias entre investigaciones recientes y pasadas, reside en el terreno metodológico. Hoy en día  hay una gran cantidad de problemas importantes a los que debe prestarse atención si se pretende reforzar a las bases metodológicas de la investigación sobre usos y gratificaciones.

  • Métodos cuantitativos y cualitativos

En los trabajos previos, sugerían la existencia de complejas relaciones funcionales con las necesidades de sus públicos. Gran parte de la prueba cuantitativa carecía de una base cualitativa y viceversa.  Actualmente se busca partir de una investigación cualitativa y llegar a resultados cuantitativos.

  • El punto de partida

Existen diversas metodologías para inicializar el análisis.

Katz/Gurevitch/Haas, su objetivo es clasificar las necesidades en términos de importancia para el individuo y luego localizar los medios u otras fuentes que satisfacen esas necesidades.

Edelstein y Clarke, su objetivo es relacionar las evaluaciones y usos de los medios con una serie de intereses que son libremente designados por los encuestados como principales preocupaciones.

McQuail/Blumer/Brown, el objeto es inferir las necesidades relativas a los medios, aplicando respuestas obtenidas sobre gratificaciones a una gama de materiales que de hecho han sido consumidos por miembros del público.

  • El problema de validez

No se ah probado aun una manera sistemática de probar validez de las respuestas detenidas sobre gratificaciones. Un proceso de validación no es considerado siempre satisfactorio. Quizá para esto se deba esperar un enfoque que relacione las gratificaciones ya medidas con las posiciones de los  intereses del público sobre las escalas de otras disposiciones y necesidades psicológicas.

  • El problema de prominencia o importancia

Se debe medir la prominencia e importancia que tiene para la gente la utilización de la comunicación de masas para diversos propósitos. Y aquí surgen algunas dificultades. Pues hay una variedad de dimensiones que pueden encontrarse subyacentes en la noción de prominencia o que están vinculadas a ella

a)     La relativa consistencia de las necesidades

b)    La relativa importancia de diferentes necesidades en diferentes circunstancias y momentos

c)     Las relativas oportunidades de satisfacer necesidades con cursos ajenos a los medios

d)    La relativa vinculación de necesidad-satisfacción en fuentes de los medios

e)     Valoraciones de las capacidades de los diferentes medios, o diferentes contenidos, para atender a las necesidades

f)     Las relativas cantidades de tiempo invertidas en los medios.

La mayoría de los estudios publicados no han trabajado en mas de dos  de tales dimensiones. 

Hay otro problema que surge en algunas investigaciones enfocadas al contenido temático se basan en algunos encuestados para los que los materiales tendían a ser relativamente prominentes y atractivos.

  • La capacidad introspectiva de los encuestados

El planteamiento de usos y gratificaciones tiende a apoyarse en técnicas relativamente simples y dictadas para construcción de temas y creación de cuestionario. Todo el trabajo emprendido en las recientes investigaciones se ah apoyado en las respuestas directas del publico sobre lo que están buscando u obteniendo del contenido de los medios y ah aceptado tales declaraciones por su valor aparente.

  • ¿Qué viene primero: la oferta ola demanda?

Poco se señala o estudia en este aspecto, ya que los investigadores han hecho pie en ambas posibilidades, partir d un u otro extremo. Lo cierto es que se subraya el modelo que propone un individuo cuya selección de los medios es guiada por motivos previos, que a su vez derivan de actitudes psicológicas relevantes y de papeles sociales. pero esto da lugar a pensar que las necesidades que se busca satisfacer son generadas en primer termino por los mismos medios. Así que se da una dependencia o codependencia marcada.

Funciones individuales contra funciones sociales

Muchos investigadores se dedican a elaborar estudios enfocándose en los individuos del público. Pero estas investigaciones tienen sus paralelos definidos desde las investigaciones de Wright. Es decir dirigidas a subgrupos, sociedad, cultura etc.

Pero estas tendencias se dice son guiadas mas quenada por los medios y sus intenciones, por ejemplo, en el ámbito político se tiende a dividir a la sociedad en grupos y así estudiarle, abordarle etc.

Cabe que el doble tema subyacente en todo, sea primero, hasta donde la investigación sobre usos y gratificaciones debe ocuparse de las funciones postuladas a un nivel supraindividual y, en segundo lugar, si el cultivo de tal preocupación habrá de requerir un abandono de su metodología individualista.

Inferencias para la política de investigación y la política de medios

Se llega a la conclusión de que tiene poca utilidad estudiar el contenido o los efectos con independencia de un estudio de usos y gratificaciones, pero que si la tiene, y mucha, el estudiar conjuntamente ambas cosas, además de señalar y remarcar el carácter importante de los efectos, y estudiar las necesidades humanas. Y analizar como es que los medios las satisfacen, y si estos en verdad aportan algo a los seres humanos o no. O el verdadero proceso de iniciación.

Finalmente se llega a la conclusión de que las restricciones que limitan a los productores a rutinas conocidas y a formas convencionales de organización de programas pueden proceder, con menor frecuencia de lo que generalmente se supone, de las expectativas del publico, con mayor frecuencia de las características de los organizadores de medios que las emplean o de la dependencia de estas organizaciones respecto a la estructura de poder que las rodea.

Opinión personal. Tema 1

Bastante es lo mencionado sobre la teoría de usos y gratificaciones, e insuficientes los estudios para lograr establecerla como 100% valida. O al menos este es el modo en como hemos podido estudiarla en el nivel escolar que nos encontramos.

La teoría se basa en afirmar que los públicos receptores de mensajes, no están totalmente indefensos a la influencia de estos, ya que poseen con anterioridad, ciertos conocimientos que le hacen poder resistirse un poco a la influencia, esto es afirmado no solo en esta teoría, sino en otras. Pero a la vez, los públicos son “listos” ya que “utilizan” a los medios para satisfacer algunas necesidades que no se pueden “llenar” solamente con los  mensajes transmitidos por los mass media.

Según el estado de animo, la conciencia d la propia persona, es el grado de gratificación que buscara, y el efecto que los mensajes provocaran en el. Esto lo hemos comprobado, al menos en algunos estudios y pequeñas observaciones como parte de nuestras actividades escolares.

Pienso que el enfoque usos y gratificaciones, realmente esta encaminado a lo en realidad sucede en la relación medios – público. Pero de igual modo siento que no es una influencia que forzosamente se tenga que dar de uno sobre otro. Mas bien es una predisposición (como lo afirman otras teorías). No digo con esto que el enfoque usos y gratificaciones sea incorrecto. Solo que como se menciona antes, no es aplicable en su totalidad.

 

 

 

 

 

 

 

AGENDA SETING (El estudio de los efectos a largo plazo)

Premisa

Los temas que en la actualidad desarrollan un mejor papel de arrastre son: la cuestión de los efectos de los media y el problema de cómo estos contribuyen a la imagen de la realidad social.

Durante mucho tiempo el estudio sobre los efectos estuvo vinculado a lo que Schulz denomina el transfermodell der komunikation, el cual consta de 4 premisas:

a)    Los procesos comunicativos son asimétricos

b)    La comunicación es individual

c)    La comunicación es intencional

d)    Los procesos comunicativos son episódicos

Sin embargo estas acepciones se han dejado de utilizar y se ah pasado a estudiar los efectos, no a corto, sino a largo plazo. Se ah señalado también que las comunicaciones no median directamente el comportamiento explicito, sino tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza la imagen del ambiente.

Mas delante entonces se decide estudiar los efectos de los mensajes, cambiando estos del enfoque a las actitudes, valores y comportamientos, a ser efectos cognitivos, sobre los sistemas de conocimientos que el individuo asume y estructura establemente. Del mismo modo cambia el marco temporal, pasando de ser de efectos puntuales a ser efectos acumulativos, para mas delante referirse a efectos limitados, esto porque la teoría resultaba funcional tanto a los grandes aparatos de comunicación de masas como a la imagen profesional de los periodistas, por cuanto contribuía a defender a unos y otros de controles y presiones sociales excesivas. En estos estudios se dan anotaciones significativas para la redefinición del problema, en particular el hecho de que la eficacia de los media consiste a menudo en su capacidad de modificar la imagen de lo que es o no es importante de los temas o problemas.

Luego se da paso de los efectos limitados a los efectos acumulativos, lo cual implica el abandono del modelo transmisor de la comunicación, a favor de un modelo centrado en el proceso de significación. Es decir, se señala que los media funcionan como constructores de la realidad, o juegan un papel en ese proceso. Así pues creamos nuevas imágenes, opiniones y creencias. De este modo se pasa a efectos de alguna manera latentes, implícitos en la forma en que determinadas distorsiones en la producción de los mensajes se reflejan en el patrimonio cognoscitivo de los destinatarios. En esta parte se señalan tres aspectos importantes de los media: acumulación; se refiere al hecho de que la capacidad de los media de crear y sostener la importancia de un tema es el resultado global de la forma en que funciona la cobertura informativa en el sistema de comunicación de masas. Consonancia; unida al hecho de que en los procesos productivos de la información los rasgos comunes y los parecidos tienden a ser mas significativos y numerosos que las diferencias. La omnipresencia, que concierne no solo a la difusión cuantitativa de los media sino también que el publico tiene la cualidad de ser públicamente conocido. 

Finalmente, la nueva temática de los efectos, analiza los procesos y las formas con los que los medios de comunicación establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de interacciones en las que vivimos.

La hipótesis de la agenda – setting

Es de gran importancia señalar esta hipótesis que sostiene lo siguiente:

Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la TV y demás medios de información, el publico es consciente o ignora, atiende o descuida elementos específicos de los públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido, además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por las masas media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas.

Basados en esto, Lippmann, Lang y Noelle dicen que la agenda – setting no sostiene que los medios procuren persuadir, sino que presentan una lista ante el publico de lo que se debe tomar en cuenta para formar opiniones y/discutir.

El punto principal de esta teoría (agenda setting) es que la comprensión que tiene la gente es modificada por el contenido de los media. En otras palabras (Cohen) los medios no dicen que se debe pensar, pero si señalan en que pensar. Y si el destinatario no esta en condiciones de controlar la actitud de la presentación, la imagen que se forme mediante el mensaje (representación) acaba siendo manipulada.

Cabe señalar que se da en algunos públicos, vivir solamente en función de la mediación simbólica de los medios. Y por esta dependencia cognoscitiva, La hipótesis de la agenda setting postula un impacto directo que se da en dos niveles

a)    El orden del día de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de los medios

b)    La jerarquía de la importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el orden del día.

Algunos datos sobre el efecto de la agenda – setting

A continuación se exponen algunos datos sobre el efecto de la agenda setting, organizados según el tipo de problema que algunos trabajos estudian predominantemente.

  • El diferente poder de agenda de los distintos media

Varia el efecto o poder de influencia de un medio, según su capacidad para ser decepcionado. Como en el caso de la comparación realizada por McCluree y Paterson.

Ellos analizaron una campaña política y sus efectos según distintos medios. Dándose cuenta así que la s diferencias al menos entre la TV y l aprensa escrita en cuanto a la transmisión de sus mensajes, define mucho el impacto de la agenda en el público. Siendo la TV la poseedora de la agenda mas ligera dado sus noticias efímeras y rápidas. Esta opinión es resaltada también por Patterson-McClure, los cuales señalan que los canales televisivos subestiman, minimizan los temas electorales, además al ser transmitida una noticia por medio de la TV, son realizadas con muchos perifollos para volverla visualmente interesante. En otras palabras, el público aprende mas de datos permanentes y desarrollados que de situaciones efímeramente transmitidas.

Otros dedicados a este estudio fueron: Paletz – Elzon, Paterson.

  • ¿Efectos cognoscitivos o predisposiciones?

En las mismas investigaciones de McClure-Patterson, se afirma que en la agenda-setting es probablemente un efecto indirecto mediado por las precedentes disposiciones de los electores destinatarios de los mensajes. Asi también Shaw reconoce la importancia de los contactos del contenido de los media sobre el publico.

Comoya se había mencionado, los media influyen en la construcción de las imágenes en el público, y estas imágenes pueden ser concebidas como un standard respecto al cual se compara la nueva información para dar significado a la nueva;, es decir, funciona como un marco de referencia. Asi entonces la formación de la agenda del publico pasa a ser el resultado de algo mucho mas complejo que la simple estructuración de un orden del dia de temas y problemas por parte de los medios.

Cuanto menor sea la experiencia directa que tiene la gente sobre una determinada área temática, más depende de los media para obtener las informaciones y los macos de interpretación correspondientes a esa área.

  • ¿Qué conocimientos y que públicos para el efecto de agenda – setting?

Se ah presumido que la hipótesis principal de la agenda setting es muy compleja, y para demostrarlo, se señala en la investigación realizada por Benton-Frazier, en el cual se articula el concepto de conocimientos asimilados, por los destinatarios, analizando que clase de nociones son aprendidas y a que niveles se sitúan. Entonces ya no es solo ver si se produce aprendizaje, sino también que clase de información se  pasa de una agenda a otra. Este estudio distingue tres niveles de conocimientos:

  • El superficial: titulo
  • Conocimientos mas articulados: aspectos de un problema
  • Informaciones especificas: argumentaciones

Basado en estos tres niveles, se vuelve a señalar que el efecto de los medios varia según cada uno.

Limites, Problemas y aspectos metodológicos en la  hipótesis de la agenda – setting

Los análisis en torno a la hipótesis de la agenda – setting, adolecen de insuficiencias metodológicas, sus problemas fundamentales son de tipo conceptual. Por eso se delimitan junto a las integraciones disciplinares que parecen demostrarse más fecundadas.

  • Las agendas de los distintos media

Como se señalaba anteriormente, cada medio tiene diferentes capacidades para generar influencias de tipo cognoscitivo. Esto trae un problema, que es la manera de recoger los datos de las agendas, a veces este procedimiento va acompañado de una disgregación de los datos, lo que permite relacionar la agenda de un medio particular con la de los destinatarios que son grandes consumidores de la misma. Este procedimiento se dice importante para notar mas las diferencias entre los efectos de un medio y otro.

También es importante la elección de los temas sobre los que comprobar el efecto de agenda y, consiguientemente, del frame temporal. Es decir, la oportunidad de utilizar datos agregados para la agenda de los media varia según se quiera comprobar el efecto de agenda setting. Y en unos casos mas que en otros, la homogeneidad de la cobertura informativa puede ser estructuralmente importante y vinculada, eso permite utilizar datos sin perder fiabilidad.

En lo que concierne a la comparación entre los medios, aunque la conclusión de la eficacia diferenciada parece dominar, la incompatibilidad en las técnicas de medición y las dificultades en la formulación de la hipótesis, hacen problemático este tipo de análisis. Este problema es en su mayoría metodológico, pues es difícil citar dos estudios que utilicen la misma metodología. Esto explica las diferencias en la eficacia de la agenda.

De igual modo que en temas anteriores, McCombs sostiene en un estudio, una eficacia temporalmente graduada y diferenciada de los distintos media. Estas afirmaciones señalan que los media poseen distintos umbrales de importancia, los cuales varian correlativamente.

Un ejemplo de la conexión entre: criterios de importancia aplicados por los media, umbral de visibilidad de los temas y, efectos de agenda diversamente articulados como resultado de la relación entre a y b (primer y segundo punto), y es ofrecido por la llamada tematizarían. La te matización es un procedimiento informativo perteneciente a la hipótesis de la agenda setting del que representa una modalidad particular: es decir, colocar un tema a la orden del día. Aquí nace el problema de cómo es que se forma un tema a partir de los mecanismos complejos de la información de masas, de cuales son las fuerzas, los procesos y las condiciones que limitan y enfatizan su visibilidad social.

  • La naturaleza y el proceso de la agenda – setting

El llamado procedimiento estándar, prevé una comparación entre la agenda de los medios y la del público: una medida agregada del contenido de los medios es comparada con una medida agregada de los conocimientos poseídos por los destinatarios. El efecto mas olvidado es el correspondiente a las modalidades de paso/transformación de una agenda a otra. Otro aspecto importante, es el que señala que la frecuencia con la que un tema o un argumento aparecen es una indicación importante utilizada por los destinatarios para valorar su relevancia. Pero utilizar únicamente esta variante de frecuencia parece insuficiente, ya que esto solo implica la idea de mensaje en la que todos los elementos necesarios para su comprensión e interpretación están contenidos explícitamente en él. Pero se menciona también que en los estudios de comprensión y de puesta-en-discurso señalan que para la interpretación y la comprensión de un texto son esenciales también elementos que no estén explícitamente mencionados. Para poder tratar la información contenida en el texto, el destinatario debe combinar la información de entrada con la ya almacenada en la memoria: ahora el problema es explicar la forma en que esta nueva información se transforma en elementos de  conocimiento de los destinatarios.

El conocimiento adquirido en torno a los acontecimientos, cuyas actualizaciones constituyen los informativos, parece incidir clarísimamente en dos direcciones: la primera es la modernización que se centra más sobre la información ya adquirida que sobre la nueva. Y la segunda es que entre la información nueva parece privilegiada la cronológicamente mas reciente.

En apoyo al hecho de que la agenda setting contiene dos modelos explicativos que MacKuen y Coombs ilustra en sus investigaciones.

El primero es de la atención. Sugiere la receptividad del destinatario a la información nueva varia proporcionalmente a la atención respecto a la información presentada y a su capacidad cognoscitiva de tratarla.

El segundo es el del encuadre cognoscitivo, el cual sostiene en cambio que los sujetos más atentos o con mayor competencia cognoscitiva, son también los menos receptivos a la influencia, por estar dotados de conocimientos ya bien articulados.

  • El parámetro temporal en la hipótesis de la agenda setting

Se ah dicho quela influencia de la comunicación de masas se estudia actualmente como efecto a largo plazo: se plantea el problema de establecer el arco temporal para comprobar su existencia o no. Por esto se plantean 5 parámetros de tiempo distintos.

  1. El frame temporal: el periodo de recogida de los datos de las dos agendas.
  2. El intervalo temporal: el periodo que transcurre entre la recogida de datos de la variante dependiente y la independiente. (medios – opinión)
  3. La duración de la recogida de datos de los media: el periodo total de cobertura informativa durante el cual se recoge la agenda, mediante el análisis de contenido.
  4. La duración de la recogida de datos del público: el periodo durante el cual se establece el conocimiento que posee el público.
  5. La duración de efecto óptimo: el periodo en el que se determina la máxima asociación entre la enfatización de los temas por parte de los media y su importancia en los conocimientos públicos.

En base a estos 5 aspectos de tiempo, se señala con estudios que no existe un orden seguro entre ellos, ni una separación d e tiempo estimado etc. De este modo se señala como aspecto principal el parámetro de tiempo a  partir del cual estimar el conocimiento de los temas entre el público. Pero también hay que considerar que cuando un argumento lleva varios años en posición importante en los medios, la mayor parte de la gente ya se ha formado una idea sobre el mismo y por tanto es menos susceptible de ser influenciada respecto a cuando la issue se tornó importante en los medios por primera vez. Es decir, los conocimientos ya han entrado en forma de las personas, mientras las preguntas de los cuestionarios solicitan mencionar la información nueva adquirida a través de la exposición a los media en un periodo de tiempo no excesivamente lejano. Por ultimo, los temas cubiertos por los media de forma constante, la atención tiende a debilitarse y la información es mas difícil de ser recibida, excepto en los momentos álgidos de una continuing story.

  • Otras cuestiones en agenda

Pueden distinguirse tres tipos de agenda del público según McLeod.Becker-Byrnes.

a)    La agenda intrapersonal: corresponde a lo que el individuo considera son los temas más importantes, es una relevancia personal.

b)    La agenda interpersonal: los temas de y sobre los que el individuo habla y discute con los demás.

c)    Agenda que corresponde a la percepción que tiene un sujeto del estado de la opinión: la importancia que el individuo cree que los demás tribuyen al tema

La mayoría de los estudios se concentran en el primer tipo de agenda, además es el mas fácilmente analizable con las metodologías normalmente empleadas.

Otra tripartición se refiere al modelo de efecto de agenda briindado por Becker-McCombs-McLeod. La influencia cognoscitiva puede en efecto, ser elaborada de las siguientes formas:

a)    Modelo de conciencia: presencia o ausencia de un tema e la agenda

b)    Modelo de la relevancia: presencia de algunos temas, quizá dos o tres. Sin embargo no se persiguen la exacta correspondencia de toda la agenda de los media por parte de el.

c)    Modelo  de las prioridades: la completa jerarquía en un conjunto más completo de temas, por parte de los individuos, e implica la comparación entre dicha jerarquía y la atención presentada por los media a los temas jerarquizados.

La agenda setting tiene pues necesidad de ampliar sus propias referencias teoricas y englobar el tema de que es y como nace una issue. También en este caso los trabajos existentes muestran desniveles y poca homogeneidad. Los temas en efecto han sido conceptualizados de la siguiente manera:

a)    Preocupaciones: las cosas de las que las personas están individualmente preocupadas

b)    Percepción de los problemas clave: las cuestiones que el gobierno debería abordar y resolver.

c)    Existencia de alternativas políticas: entre las que la gente debe elegir.

d)    Controversias públicas

e)    Razones o motivos subyacentes de una figura política.

Opinión personal. Tema 2

La agenda setting. Coincido mucho en la influencia de los medios para “decidir” si no que pensar, en que pensar acerca de lo que ocurre en la realidad.

De igual modo es cierto que los medios escritos tienden a influir más en la estructura cognoscitiva de los públicos, por poder desarrollar más un tema, y brindar mayores datos sobre lo ocurrido.

Pero pienso que no depende del impacto de uno u otro medio, sino de lo que en conjunto estos pueden influir para que la sociedad, piense en esto o lo otro. Es decir, quizá si n medio se propone enfatizar acerca de los resultados “injustos” de algún partido de futbol, pero los demás medios no lo toman en cuenta, el impacto será menor que si, tanto los medios visuales toman la información para repasarla tantas veces, como los medios escritos dediquen espacios columnas, y días.

Pero es verdad que el uso de la agenda en los medios influye mucho en la del público, esta cuestión ya la comprobamos una vez (de igual manera) en una pequeña observación en diarios locales.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ANALISIS DE CULTIVO

La perspectiva del análisis de cultivo

Este es uno de los enfoques que más ah contribuido a la reconsideración de la influencia de los medios. Su punto de partida es un rechazo a los enfoques previos que trataban de detectar efectos inmediatos y parciales en los públicos.

La característica mas importante de los medios es la “exposición masiva, común y a largo plazo, de grandes y heterogéneos públicos a un conjunto de mensajes repetitivos, producidos centralmente y distribuidos en masa”.

Para esta corriente, la exposición al patrón total de programación es lo que más importa y es lo que realmente produce el efecto de la televisión:

El cultivo de concepciones compartidas sobre la realidad entre públicos muy diversos.

 Es decir, los mensajes en la TV sirven para definir y legitimar el mundo y el orden social.

Los autores dedicados a este enfoque, centran sus análisis en las implicaciones de la exposición acumulada al sistema más general de mensajes, imágenes y valores que subyacen y se repiten en una amplia variedad de programas.

Lo más importantes es el efecto general al exponerse a toda esa multiplicidad de opciones una y otra vez.

Esta multiplicidad de opciones no significa la existencia de una autentica pluralidad de alternativas.

Los efectos de la TV no deberían medirse sólo en términos de cambio inmediatos en el comportamiento, sino también por el grado en que cultivan ciertas perspectivas de la vida.

A lo largo de los meses y los años, los televidentes van absorbiendo poco a poco cogniciones que a fuerza de repetirse se transforman lentamente en actitudes y, muy a largo plazo, propician ciertas conductas.

Todo esto ha obligado a los autores a desarrollar una metodología para detectar efectos a largo plazo. Gerbner y su equipo desde los 60’s, empezaron a grabar una muestra de  una semana completa por año de programas televisivos de ficción. Luego realizo una encuesta a televidentes divididos en tres grupos: los que veían mucha TV, los que veían regular y los que veían poca. En estos análisis no se intenta ver lo que cada televidente ve, sino los patrones más representativos, estables y recurrentes en los mensajes a los que se exponen comunidades completas durante amplios periodos de tiempo.

Aunque las imágenes y los valores promovidos por la televisión son en principio limitados, el análisis del cultivo ah detectado tres mas recurrentes o importantes.

  • La violencia social
  • Los estereotipos sobre los grupos demográficos
  • La homogenización de la ideología política.

Violencia televisiva y violencia social

Según este análisis, en estados unidos los crímenes son 10 veces más comunes en ese medio que en la vida real. Se presentan en TV un promedio de 5-6 actos de violencia en un periodo de una hora. Solo muestra el poder de las autoridades y quien afronta que y contra quien.

Los programas televisivos tienden a sobre presentar ciertos tipos de crímenes y a ignorar otros.

Efectos de la violencia televisiva en los receptores

Muchos investigadores han intentado detectar si la exposición a la violencia televisiva genera conductas violentas en quienes se exponen a ella.

Este análisis (de cultivo) considera remota la posibilidad de que un receptor cambie sus conductas por la exposición de violencia en los medios (TV). Para que esto suceda, el contexto social tiene que se propicio en un individuo para que la violencia televisiva funcione como detonador de conductas violencias. Aunque esto no significa que las imágenes violentas sean inofensivas para los televidentes.

El análisis de cultivo señala consecuencias a largo plazo (en este aspecto). No convierte personas en violentas, sino que modifica su intelecto y les hace creer que viven en un mundo más violento. Además de hacerles creer que lo expuesto en TV es lo que realmente pasa, es decir, que los delitos que suceden con mayor frecuencia, son los expresados en TV, cuando las estadísticas indican lo contrario.

Además se señala que quienes se exponen mas a la televisión tienden a sobrestimar las posibilidades de verse involucrados en un encuentro violento, tal como sucede en TV.

Para los estudiosos, la TV homogeniza, es decir, hace mas clara la percepción de la violencia social entre aquellos grupos que tienen menos contacto con ella y los que la sufren más.

Estereotipos demográficos y ocupacionales

Esta es otra de las dimensiones estudiadas por el análisis de cultivo.

Señala que los personajes de los programas televisivos de horario estelar tienden a ser adultos jóvenes, de sexo masculino y de buena posición económica. Por cada mujer aparecen tres hombres, los niños y jóvenes en un tercio, y las personas de mayor edad solo aparecen una quinta parte. Además lo peor es los roles de los personajes, que en el caso de los papeles de tercera edad, tienden a representar actuaciones ridiculizadas.

Dichas variables han sido poco estudiadas en América latina.

También se daba un desequilibrio entre los papeles de hombres y mujeres, aunque Signorielli y Bacue notaron cierta mejoría en este aspecto. Al igual que Glascock y Ruggiero quienes señalaban que en la TV de habla española en los estados unidos se daba un equilibrio entre los personajes masculinos y femeninos. Pero este balance era mas cualitativo que cuantitativo, pues los personajes en la televisión en español tenían mas responsabilidades de cuidado de los hijos etc.

El análisis de cultivo se preocupa por el refuerzo de estereotipos tradicionales cobre la mujer. También se ven en estos estudios las minorías étnicas, a las cuales relacionan normalmente con aspectos negativos dentro de los dramas. De igual modo ocurre con las ocupaciones y la clase social.

Efectos de los estereotipos demográficos y ocupacionales en los receptores

Principalmente, todo lo dicho anteriormente trae como consecuencia el fomento de los patrones discriminatorios contra las minorías, y etnias que la sociedad pretende “combatir”.

La homogenización de la ideología política

Este es uno de los principales efectos que llegan a los hogares por el repetitivo mundo de imágenes y mensajes que llegan a ellos.

A mayor exposición a la televisión, mayor será la posibilidad de que los receptores desarrollen concepciones de la realidad, similares y congruentes con las representaciones de la vida y de la sociedad mas recurrentes en la televisión.

Por ejemplo, en el ámbito político, los teleadictos suelen adoptar los valores políticos e ideológicos que están en el centro, de acuerdo con las definiciones provistas por la televisión. En contraste con los espectadores ocasionales, quienes manifiestan puntos de vista muy diversos.

Aunque cabe señalar que este denominado centro, puede ser una convergencia, porque en algunos países, ese centro televisivo  es la derecha en el ámbito político de la realidad, etc.

El análisis del cultivo fuera de los estados unidos

Estos estudios se han limitado a Norteamérica debido a las dificultades metodológicas de estudiar efectos a largo plazo, así como por la carencia de fondos de investigación.

Pero dentro de los pocos estudios en otros países, se encuentran los siguientes:

  • Morgan y Shanahan, sobre el contenido de la televisión Argentina y Taiwán, y sus efectos en los jóvenes de esos países. Los patrones globales de cultivo son altamente congruentes con lo que se encuentra en los estudios norteamericanos.
  • La investigación internacional comparativa de los efectos de los medios, explica, puede beneficiarse al usar el análisis del cultivo, especialmente en aquellos países donde existe o está surgiendo una fuerte dependencia estructural y programática del modelo norteamericano.
  • Retis y Benavides, sobre la representación discursiva de los inmigrantes latinoamericanos en la prensa española y estadounidense. Basándose en el análisis critico del discurso, los autores identificaron que la prensa de ambos países representaba a los inmigrantes mexicanos o colombianos como invasores, criminales, narcotraficantes etc.
  • Otro trabajo, centrado exclusivamente en la cobertura española de la inmigración ilegal en cuatro diarios de distintas tendencias ideológicas, fue el de Igartua, Muñíz y Cheng.

Fuera de estos estudios es muy poco lo que se ah utilizado este enfoque en América latina y España, a pesar de ser uno de los tres enfoques más populares entre los investigadores estadounidenses, no ah logrado difundirse adecuadamente en la región.

Opinión personal. Tema 3

Lo que el análisis de cultivo revela, es el grado de influencia que los públicos atraviesan por la exposición a los mensajes de los medios, y como esto moldea sus actitudes y puede tanto ayudar (como en usos y gratificaciones) como contrarrestar a la unión social (en el caso de la estratificación o remarque de las diversidades demográficas y sociales).

El análisis de cultivo es observar el contenido de los programas, y ciertamente lo revelado en los estudios mencionados antes, tiene gran fundamento, ya que si observamos las telenovelas (como ya lo hemos hecho) podremos darnos cuenta del cumplimiento de lo que este enfoque enfatiza.

Los estereotipos brindados por los medios, a una u otra raza social, van influenciando la manera de pensar de los televidentes o meramente receptores, así como crean ideas de que lo que se observa en la TV es lo que realmente pasa, y es la manera en como atraviesa la sociedad problemas. Esto como se menciona antes trae como resultado crear una realidad mezclada, ya mas guiada por los medios, al creer que sucederá lo que en ellos se transmite. Otra es la estratificación, lo cual hace pensar a los públicos que la sociedad es como se ve en TV.

Pero a la vez pienso que esto varia según la exposición a los mensajes televisivos y la conciencia. Es decir, creo que una teoría se complementa con la otra. O como decía el texto. Cuando alguien tiene conocimientos, puede saber como defenderse. Quizá por eso nuestros análisis como estudiantes son de este modo.

BIBLIOGRAFIA

1.- Usos y Gratificaciones De la Comunicación de Masas

Teoría de la comunicación de masas

Melvin de fleuu

 

USOS Y GRATIFICACIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

Elihu Katz, Jay G. Blumer y Michael Gurevitch.

 

2.- AGENDA SETING

Investigación de la comunicación de masas

Mauro Wolf

 

3.- ANALISIS DEL CULTIVO

Teo. E investigación de la comunicación de masas

José Carlos lozano

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Efectos a Corto y Largo Plazo en el caso de los Films “Orientación” o propaganda. Algunos axiomas exploratorios de la comunicación

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